消费者
基本定义
demographic 基本
psychographics 爱好与生活方式
消费的意义：
- 自我概念依附 （确立身份）
- 怀旧依附
- 互相依附（日常）
- 爱 （温暖等情绪）
Compulsive consumption
- 行为不是经过选择做出的
- 行为所带来的满足感是短暂的
- 行为发生后，个人会有强烈的后悔或负罪感
实证主义（理性至上）vs 解释主义 （承认复杂性）
知觉 Perception
Exposure Thereshold & Subliminal perception （阙下知觉）
Intensity, Duration, Discrimination (Distinctive), Exposure (frequency)
The INTERPRETATION（解释） of consumer depends on SCHEMA （心理图式）
刺激物组织原则：封闭性原则（联想与自动补全）、相似性原则、图形——背景原则（主次之分）
学习 Learning
经典条件反射 Classical conditioning
- 重复
- 刺激泛化 Stinulus generalization
- 刺激甄别 Stimulus discrimination
- Product line extensions
- Licensing （for IP）
工具性条件反射 Instrumental Conditioning
- Positive Reinforcement
- Negative ~
- Punishment
记忆与信息编码
Sensory meaning (direct) vs Sematic meaning （象征意义, more abstract）
Episodic vs Flashbulb memories
Recalling: Nodes, Evoked set, Spreading activation, Script （脚本，期待发生的一系列事件）
Decay, Retroactive interference （旧事物新反应）, Proactive ~ （旧知识干扰新知识）
动机 Motivation
马斯洛需求层次理论
- Physiological
- Safety
- Social
- Esteem
- Self-actualization
消费者介入 Involvement
（消费者原本作为接受产品营销的客体，在这里也发挥主观作用）
Cult Product 崇拜式产品
Product Involvement
Vigilante Marketing 义务营销
介入度组合
- 兴趣，重要性
- 购买失误的负面影响
- 购买失误的可能性
- 愉悦价值
- 标志价值（和自我关系的密切程度）
罗氏价值观量表：
| 工具性价值观 | 终极价值观 |
|---|---|
| 雄心勃勃 | 舒适的生活 |
| 心胸宽广 | 令人激动的生活 |
| 能干 | 成就感 |
| 愉快 | 和平的世界 |
| 清洁 | 美的世界 |
| 勇敢 | 平等 |
| 宽大 | 家庭安全 |
| 有用 | 自由 |
| 诚实 | 快乐 |
| 富有想象力 | 内在的和谐 |
| 独立 | 成熟的爱 |
| 智力 | 国家安全 |
| 合乎逻辑 | 愉悦 |
| 起作用 | 拯救 |
| 服从 | 自尊 |
| 礼貌 | 社会认可 |
| 负责任 | 真诚的友谊 |
| 自制 | 智慧 |
价值观列表 List of Values LOV 手段——目的
自我 Self
Impression Management
Virtual identities / Second life / Avatar
塑造自我：you are what you buy
符号自我完成理论 Symbolic -self completion theory
Self-image Congruence Models
性别角色
男性：Agentic Goals 动因目标
女性：Communal Goals
Sex-typed Traits
Androgyny 中性
城市玉男 Metrosexual
个性与生活方式 Personality and Lifestyles
弗洛伊德原则：
- 本我 id - Pleasure Prrinciple
- 超我 Supergo - Ethics
- 自我 Ego - Reality Principle
欧内斯特·迪士特识别的主要消费动机
Neo-Freudian
Karen Horney - Compliant, agressive, detached
离心式个体 idiocentrics vs 向心式个体 allocentrics （集体主义倾向）
Brand Personality
群体身份：lifestyle, taste public, consumer group, sumbolic community, status culture
AIOS: activities, interests, opinions
VALS 2 Values and Lifestyles System 市场细分体系
态度 Attitudes
态度的特点：持久性，一般性
ABC态度模型：认知信息加工（初步认知） - 行为学习 （认知主导， 低介入，没有强烈偏好） - 享乐主义（感情主导）
态度的投入程度：顺从 - 认同 - 内部化
平衡理论 归属关系和情感关系 -> 不平衡的三角
态度模型 费舍宾模型 - 加权排序
传播改变态度：互惠，稀少，权威，一致性，嗜好，舆论
信息 （高介入加工，中心路线）-> 认知改变 -> 态度改变 -> 行为改变
信息 （低介入加工， 外围路线）-> 信念改变 -> 行为改变 -> 态度改变
行为决策
个体决策
补偿性 vs 非补偿性 （顺次排序/反向排除）
购买与决策
消费的时间维度 时间贫乏 time poverty
循环/周期时间里，未来的概念意义不大
群体影响
参照群体：信息informational, 功利utilitarian，价值表达 balue-expresssive
公共奢侈品影响最大（高尔夫俱乐部、滑雪、帆船）
社会力量：参照对象的力量 referent power，信息力量 information power，合法理论 legitimate power （警察制服、医生白大褂），专家力量 Expert Power，奖赏力量 reward power，强制力量 coercive power
如何预测哪个人会成为参照群体的一部分：临近性 propinquity， 单纯曝光 mere exposure， 群体凝聚力 group cohesiveness
口碑 word-of-mouth WOM 目标：爱好者&会员
| 高自我消费 | 低自我消费 | |
|---|---|---|
| 社区联系弱 | 爱好者 devotee | 游客 tourist |
| 社区联系强 | 会员 insider | 参与者 minglers |
游击营销 Guerrila marketing， 病毒营销 viral marketing
意见领袖 opinion leaders 的特点：社交积极，自恋注重外表
市场行家 market maven
中国人的面子消费：攀比消费、炫耀消费和象征消费
“脸”是人为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后表现出的人同行心理与行为
“面子”是这一业已形成在他人心目中的序列地位，也就是心理地位。
组织决策 家庭决策
角色：发起者 initiator， 把关者 gatekeeper， 影响者 influencer，购买者 buyer，使用者user
和个人决策的差异：涉及人多，大额，有风险，少冲动
购买类别框架：
直接再购买 straight rebuy - 习惯性决策 RPS
修正再购买 modified rebuy - 有限性问题决策 LPS
新任务 new task - 扩展性问题决策 EPS
家庭中儿童受到大众媒体和广告影响大
中国的关系消费和公款消费
文化 亚文化
消费者对未来的新年是消费者信心 consumerr confidence 的一个指标
大型企业，例如联合利华和达能都在下层社会中寻找自己的市场，英国人把这个市场称为chavs
CHAVS：a young person, often without a high level of education, who follows a particular fashion 赶浪头的年轻人
Overprivileged & Underprivileged
移民文化与文化适应：迁移 translation, 同化 assimilation，维持 maintenance， 抵制 resistance，隔离 segregation
PRISM聚类技术 Potential Rating Index by Zip Market
年龄与消费者身份
年轻人的四种主要冲突：
- 独立 autonomy vs 归属 belonging
- 反叛 rebellion vs 服从 conformity
- 理想主义 idealism vs 实用主义 pragmatism
- 自恋 narcissism vs 亲昵 intimacy
与青少年沟通的原则：
- 别说服
- 别欺骗
- 娱乐性
- 表现出你知道他们的经历，但不要过分
X一代 1966-1976
Y时代
银发市场
和年长者沟通的原则：
- 自主 autonomy （为自己消费）
- 联系 Connectedness 重视他们与朋友和家庭之间的纽带
- 利他 Altruism 希望对世界有回报
- 权威 authority 中国人对权威很警觉
中国老年人消费的特点：求实，沿袭怀旧，方便补偿，服务…
文化差异的四个尺度：
- 权力距离 power distance
- 避免不确定性 uncertainty avoidance
- 男性特质/女性特质 masculinity/femininity
- 个人主义 individualism
神话的功能和结构
- 形而上学的 metaphysical 解释万物起源
- 宇宙哲学的 cosmological 解释宇宙成分
- 社会学的 sociological 社会准则和秩序
- 心理学的 psychological 个人行为楷模
仪式
变迁仪式 rites of passage
分离器 separation -> 阈限期 liminality
集合期 aggregation
神圣消费vs世俗消费
客体化 objectification ：赋予世俗的物件以神圣的特质